О корпоративном издании

Корпоративное издание (Информационный бюллетень) – инструмент маркетинга и Public Relations. Эффективно решает важнейшие задачи:

1. Поддержание круга постоянных клиентов и увеличение продаж за счет повторных обращений. Клиент, однажды сделавший крупную покупку, не остается без внимания, и в следующий раз обратится именно к Вам.

2. Создание и поддержание высокого имиджа компании и увеличение продаж за этот счет. Дорогие продукты, услуги приобретают у надежных поставщиков, чья высокая репутация на слуху.

Корпоративное издание, кроме того, помогает компании быть ближе, понятнее, более открытой для клиента, а значит - вызывать большее доверие.

3. Продвижение товаров и услуг. Сложные продукты, услуги для лучшей продажи нуждаются в подробном истолковании их достоинств. Корпоративное издание дает возможность это сделать доходчиво и внятно. И вместе с тем без излишнего нажима, чаще всего вызывающего реакцию отторжения.

4. Подготовка рынка к новым видам товаров и услуг. Успех на рынке зависит, помимо прочего, и от оригинальных уникальных предложений. Корпоративное издание – это как раз такое предложение. Плюс к тому оно помогает делать простой предварительный мониторинг и формировать ожидание товара/услуги.

ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЮЛЛЕТЕНЬ

Информационный бюллетень — действенный инструмент поддержания контакта с аудиторией, позволяющий ей проникнуться уважением к вашей компетенции. Бюллетень является своего рода образцом предоставляемых вами услуг, ваших способностей консультанта.
Наиболее оптимальная периодичность бюллетеня — раз в квартал. В ряде случаев годится и ежемесячный выпуск, если вам удастся обеспечить его краткость. К сожалению, многие компании перегружают свои издания техническими деталями, что делает их сложными для восприятия. Либо информация поверхностна, публикация не имеет своего лица и т, д.
Часто бюллетени не обеспечивают немедленной отдачи. Постарайтесь снабдить их разделами, которые предполагали бы обратную связь, к примеру, вопросниками. Они стимулируют звонки в ваш адрес, дают возможность периодически общаться с кемто из читателей, оценивать их интерес к вашим публикациям и степень удовлетворенности содержанием и формой подачи материала.
В большинстве случаев бюллетени распространяются бесплатно. Однако в обмен на бесплатную подписку вы можете запрашивать у абонентов определенную информацию. Если же ваше издание имеет очевидный успех, как в ряде приведенных ниже примеров, то может даже приносить прибыль благодаря платной подписке или как носитель рекламы.

Работа на перспективу

Брюс Макдугалл из страховой компании «Matz & Son Insurance» долгое время безуспешно пытался выйти на руководство одной фирмы из сферы высоких технологий. И вот в один прекрасный день босс сам позвонил по поводу статьи в бюллетене страховщика, выпуски которого постоянно поступали в его адрес. Все дело в том, что, когда возникла проблема, директор вспомнил именно о «Matz & Son». Бюллетень создает вам репутацию в глазах получателя, и информация о вас откладывается в его сознании до момента, когда возникает реальная потребность в соответствующих услугах.

Стиль бюллетеня

Бюллетени «Severson & Werson's» по проблемам интеллектуальной собственности (авторское право, торговые марки и т. д.) предельно информативны. Есть немало других профессионалов, их коллег, чьи информационные издания выполнены на достаточно высоком уровне. Бюллетени, безусловно, придают вес их авторам, помогают клиентам держать вас в поле зрения и т. д. Однако юридические материалы выглядят сухо и читать их тоже скучно. Обратитесь к чужому опыту. Сделайте так, чтобы ваш бюллетень был похож на журнал «Forbes», который выгодно отличается от конкурентов изысканной компоновкой материалов, их прекрасной редакцией и краткостью изложения!

Сначала почта, потом звонок

Один консультант использует рассылку бюллетеней как средство подготовки телефонного разговора. Примерно раз в месяц он высылает очередной выпуск потенциальным клиентам, пользующимся, по его сведениям, идентичными услугами, но которых сам он никогда не видел. Спустя шесть месяцев он им звонит. Даже при первом разговоре люди воспринимают консультанта как давно знакомого человека, и это уже как бы не первичный звонок, а логическое продолжение давно установившихся отношений.

Непрерывность процесса

Почта должна уходить от вас не от случая к случаю, а с неизбежностью лунных циклов. В промежутках между выходом своего бюллетеня «Blue Brick Design» регулярно отправляет открытки. И это тоже определенным образом характеризует фирму в глазах получателей. Когда вы напоминаете людям о себе, они с той же методичностью упоминают ваше имя перед кемто еще. Другая дизайнерская фирма, «Aacorn Graphic Design», разнообразит свою почту листовками, воспроизводящими образцы их работы, интересными для клиентов материалами, постоянно пребывая в поле зрения потребителей. Она любит поэкспериментировать с забавными и отчасти легкомысленными отправлениями.

Совместный бюллетень

«The Business Marketing Notepad» — это восьмистраничный бюллетень, издаваемый уже не первый год. В нем публикуются любопытные статьи по прямой почтовой рекламе. В своем жанре бюллетень далеко не одинок на рынке, но его отличительной особенностью является то, что он — плод коллективных усилий полдюжины специалистов из разных уголков страны. Как сами они заявляют в собственной почтовой рекламе, эффект от его выпуска ощутимый, иначе они не стали бы этим заниматься.
Когда каждый из соавторов высылает своим клиентам один и тот же бюллетень, слава о нем распространяется значительно быстрее. Может быть, и вам есть смысл объединить свой творческий потенциал с кемто еще?

ПРОЯВЛЯЙТЕ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

Лучшие бюллетени несут отпечаток личности их издателей. Подавайте информацию так, как если бы писали письмо хорошо знакомому вам человеку. Стройте долгосрочные доверительные отношения. Пользуйтесь «авторскими отступлениями». Даже если люди никогда вас не видели, у них должно сложиться впечатление, что они смогли неплохо вас узнать по вашим публикациям.

На чужом носителе

Консультант по налогам Дейв Левинсон приобретает «полуфабрикат» бюллетеня у одной из компаний. Он выбрал именно это издание после тщательного изучения множества других, посчитав его наиболее подходящим для себя по соображениям качества. Пользуясь ежеквартальным тиражом порядка 350 экземпляров, Дейв не дает потребителям забыть о своем существовании и регулярно приобретает новых клиентов, пользуется их ссылками на свое имя и обеспечивает себя повторными контрактами.

Высылайте специальные подборки

Профессиональный докладчик Дон Дайбл поделился со мной следующим случаем. Один провайдер из Рочестера, штат НьюЙорк, получает по подписке 50 изданий по отраслевому профилю своих клиентов. Секретарь провайдера занимается тем, что вырезает из публикаций заметки, которые могут заинтересовать заказчиков. Затем эти заметки рассылаются по адресатам вместе с комментарием: «Думаю, что вам это покажется небезынтересным. Ответа не требуется». Записка выполняется от руки на специального формата визитных карточках с достаточным для этого свободным полем. Такие отправления носят более личный характер, чем обычные бюллетени, и ясно дают понять получателю, что вы помните и заботитесь о нем. Делать такие отправления не составит труда тому, кому по характеру своей работы и так приходится немало читать.

И еще о личном характере бюллетеней

«Bullet Graphic Center» издает ежемесячный бюллетень. Это — для массового маркетинга. В дополнение же двадцать самых крупных клиентов периодически получают личное послание со специально подобранной вырезкой из других информационных источников или журналов — своего рода персональный «бюллетень», который, конечно же, воспринимается получателем иначе, чем продукт массовой рассылки.

Бюллетень факсом

Часто к факсам относятся с большим вниманием, чем к почте, а потому отправка бюллетеней именно этим способом может иметь прямой смысл. То же будет справедливо и в отношении E-mail, если клиенты к нему подключены. Вы можете, кроме того, передавать возможным клиентам бюллетени, которые они и не заказывали, если договоритесь с абонентом об их приеме. Один бухгалтер, специализировавшийся на работе с розничными торговцами, периодически высылал им одностраничные факсы об особенностях инвентаризации товарных остатков при сезонной смене ассортимента. Он же предлагал бесплатные телефонные консультации «при условии вашего звонка на этой неделе». Толковый ход. Клиентам вежливо предлагалось поторопиться.

Еще о факсимильной связи

Бюро профессиональных услуг еженедельно отправляет факсом бюллетень в адрес четырех тысяч получателей. Его информация таким образом еженедельно обновляется. Ежемесячный итог рассылки — 10 готовых к сотрудничеству клиентов плюс звонки от желающих внести свои данные в рассылочный список. Пользование факсом дешевле, чем типографской печатью и услугами почты.

Тренинговый аудиобюллетень

Хотите оживить активность своего торгового персонала? Разошлите агентам аудиобюллетень, который они смогут прослушивать в машине. Национальная ассоциация профессиональных лекторов распространяет аудиоматериалы в дополнение к своему периодическому бюллетеню в традиционной печатной форме. Клиентами ассоциации являются крупные транспортные компании со всеми их водителями, а также фирмы по всей стране, располагающие собственным автопарком. Главный менеджер, удобно устроившись в кресле у камина, может таким образом рассказать сотрудникам о состоянии и планах компании. А еще лучше, если лидеры реализации по итогам месяца ответят на ваши вопросы и подвигнут своим успехом остальных коммивояжеров на более активные действия. Заодно передовикам будет оказано заслуженное внимание.

Высылайте бюллетень элите

Наладив выпуск своего информационного бюллетеня, юристконсультант стал рассылать его первые регулярные выпуски членам верховного суда штата, руководителям крупнейших фирм и другим известным в округе личностям. Многие адресаты откликнулись благодарственными записками и комплиментами. Авторитет законника рос. Стали поступать предложения о сотрудничестве от солидных компаний. Автор не стеснялся упоминать о том, что его подписчиками являются видные представители местной фемиды, и даже получал предложения о покупке прав на издание его бюллетеня.

Совместное маркетинговое издание

Харви Симковиц и еще 14 его коллег, канадских лекторов, пользуются общими списками тех, кто обычно заказывает их участие в различных мероприятиях, и совместно выпускают рассылаемый этим людям журнал на прекрасной лощеной бумаге. Кроме того, у издания есть 500 платных подписчиков. Лекторы не возражают против перепечатки материалов, что лишь способствует пропаганде их деятельности. Компьютерная версия журнала открыта для свободного доступа.
Такая командная работа может быть более эффективной для формирования вашего имиджа и маркетинга услуг, чем индивидуальные действия. Она же обеспечивает членов профессионального сообщества взаимными рекомендациями.

НА УСЛОВИЯХ ПАРТНЕРСТВА

Новаторским способом установления отношений с более крупной компанией станет предложение взять на себя ответственность за выпуск совместного бюллетеня для охвата территории, на которой вы оба действуете. Так удастся не только объединить усилия, но и ассоциировать себя в глазах потребителей с более известным производителем товаров или услуг. К подобной тактике может, в частности, обратиться самостоятельная медицинская служба в отношении разветвленной здравоохранительной сети или небольшая адвокатская фирма, желающая приобщиться к деятельности крупного юридического агентства.

Обеспечение выхода бюллетеня

«Emanuel Equipment» специализируется на сборочных работах. Благодаря своему ежеквартальному бюллетеню уже вскоре после начала его рассылки фирма приобрела, по крайней мере, полдюжины новых клиентов. Однако готовить информационные выпуски самостоятельно оказалось слишком хлопотно, а потому бюллетень был поручен заботам небольшого издательства. Что ж, тоже выход!

Праздничные выпуски

Рассылать рождественские открытки — банально и малоэффективно, поскольку они неизбежно теряются в массе другой праздничной корреспонденции. Гораздо лучше делать это, скажем, ко Дню благодарения, как поступают Харви Макей (автор «В одном бассейне с акулами») и другие. Один молодой консультант высылает в качестве рождественского поздравления собственный бюллетень, утверждая, что его советы «позволят сделать наступающий год еще более плодотворным».

Запаздывание ответной реакции

Федеральная служба отопления дважды в год рассылает потенциальным клиентам в зоне своего действия 30 тысяч экземпляров своего бюллетеня. Поскольку и централизованные системы кондиционирования воздуха, и системы центрального отопления удовольствие дорогое, компания прекрасно сознает, что от заинтересованности клиента до завершения сделки с ним может пройти несколько лет. Периодически получаемый бюллетень напоминает потребителям о необходимости рано или поздно решать проблемы комфортности жилых, офисных или производственных помещений.

Бюллетени оправдывают себя

Ассоциация врачей «EvaluMed» регулярно распространяет выпуски своего бюллетеня. Авторы статей стараются делать их понастоящему полезными людям, что подразумевает, в частности, публикацию графика работы, размещения и выездов врачей в ту или иную местность. Отклики на каждый номер поступают незамедлительно и сопровождаются дающими пищу для размышлений вопросами, а также изобилуют интересной ответной информацией.

Каждому получателю — свой бюллетень

Одной только ассоциацией распространения медицинских знаний «Health Resource Publishing» было издано и распространено более 10 миллионов бюллетеней для тех, кто пользуется лекарствами, выдаваемыми по рецептам. Ассоциация имеет доступ к компьютерной системе заказа и индивидуального изготовления медикаментов. Исходя из шифра рецептов готовится бюллетень для каждого отдельного больного, в котором содержатся статьи по особенностям принимаемого лекарства, а также рекламируются аналоги и сопутствующие лечению продукты (за счет этого бюллетени и финансируются). Сами аптеки также могут внести свою лепту в кастомизацию информации, приобщив к отправлению, к примеру, купоны на льготное обслуживание. Издательская программа бесплатна для аптек, а клиенты воспринимают отправление как личную услугу в свой адрес. В бюллетене указывается имя получателя, что подчеркивает адресность информации. Сегодня пользователями программы являются около 900 аптек — главным образом сетевых, но их число, несомненно, будет увеличиваться. Такой способ публикации бюллетеней пригоден и для других отраслей.

МИНИБЮЛЛЕТЕНЬ

Бюллетень не обязательно должен быть большим. Немало профессионалов выдают издания открыточного формата, на котором благополучно умещают 10—20 кратких советов, дополненных расценками и разбавленных анекдотами.

Рекламная составляющая

Специалист по компьютерному дизайну «Signal Graphics» нашел возможность выпускать и распространять бесплатный бюллетень среди жителей крупного жилого района за счет того, что одна страница издания отведена под рекламу. Благодаря рекламе поступления в три раза превышают расходы на публикацию при параллельном информировании потребителей о возможностях самой фирмы.
Если вы являетесь издателем, компьютерным дизайнером или печатником, то, воспользовавшись этим опытом, вполне можете расширить свой бизнес.

ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

Если вы давно вынашиваете идею собственного бюллетеня, то считайте, что она уже созрела. Если ваши потенциальные клиенты завалены бюллетенями, то тем лучше — вы знаете, с чем придется конкурировать. Поставьте себе целью произвести нечто особенное. Не так уж сложно придать бюллетеню собственное лицо, сделать его содержание более легким для восприятия или более увлекательным. Не забудьте попросить читателей об откликах, что позволит выяснить, какие вопросы интересуют вашу аудиторию в первую очередь.
Сроки очередного выпуска надвигаются с неумолимостью паровоза, и, чтобы справиться с этой проблемой, собирайте и готовьте материал загодя и регулярно. Другой способ — надиктовывать заметки по мере того, как они оформляются у вас в голове. Для большинства из нас редактировать легче, чем писать. Еще одна возможность — приобрести полуфабрикат бюллетеня по вашему профилю и вставить в него свои статьи.
Из 19 примеров этого раздела предлагаю несколько конкретных идей для плана ближайших действий.
• Определитесь, намерены ли вы делать свой бюллетень и станете ли выпускать его самостоятельно или поручите это дело комуто еще. Рассмотрите вариант с приобретением «полуфабриката».
• Не начать ли с одностраничного бюллетеня на вашем фирменном бланке?
• Начните собирать материал, который кажется вам подходящим для бюллетеня. Попробуйте «тиснуть» его отдельной статьей в другом издании.
• С кем бы вы могли скооперироваться в этом деле?
• Собирайте материалы, которые вы могли бы послать отдельным клиентам в качестве персонального «бюллетеня».
• Как насчет оперативной поддержки через факс ранее разосланной информации?
• Что, если создать электронную версию бюллетеня на вашем сайте?
• Не смогли бы вы поддержать свой бюллетень в финансовом отношении, продавая рекламное место на его страницах?

(Из книги Р.Кренделла “1001 способ успешного маркетинга”, Москва, Фаир-пресс, 2001 год стр. 206-215)